Teksti Heli Rautanen
Kuvitus Mika Strandén
Vanhat määreet sinisenä liplattavasta Saimaasta, sen hiljaisuudesta ja erämaaluonnosta ovat joutuneet romukoppaan. Matkailuyhtiö Gosaimaan massiivinen Saimaa-brändin lanseeraus Suomessa sekä Pietarissa perustuu markkinoinnista vastaavan Pohjolan Myllyn mukaan aitouteen, tunnistettavuuteen ja erilaistumiseen.
Mainoskuvien aitoutta eivät ainakaan kaikki eteläkarjalaiset allekirjoita. Tosiasiat unohtanut kuvallinen mainonta on hämmentänyt ja jopa suututtanut paikallisia asukkaita.
On ihmetelty, miksi Valtionhotelli on väärällä puolella Imatrankoskea ja golfkenttää kuvaavaa paikkaa ei ole edes olemassa.
Pohjolan Myllyn toimitusjohtaja Juha Tanskanen myöntää, että kuvien faktat eivät pidä paikkaansa. Ei niiden ole tarkoituskaan pitää.
– 99-prosenttisesti golfmainoksissa ihminen golfaa ja kylpylämainoksissa on äiti ja lapset. Halusimme erottua tästä. Sijoitimme saaren golfasentoon ja Imatrankosken kuohuista nousi naisfiguuri. Valtionhotelli kosken oikealla puolella on tärkeä rakennuksena, ei sijaintinsa perusteella, selittää Tanskanen luovia ratkaisuja.
Mainoskuvien tarkoitus on herättää mielenkiintoa, jossa yhdistyvät vahva visuaalisuus sekä Saimaa. Aitous tarkoittaa tässä kohdassa Tanskasen mukaan oikeita elementtejä.
Uusi asia matkailumarkkinoinnin kuvamanipulointi ei ole. Aiemmin on markkinoitu muun muassa Aavasaksaa ja Saariselkää kuvilla, jotka eivät ole olemassaolevista paikoista.
Todellisien kuvien käyttöä on taas perusteltu paikan hengen synnyllä. Matkailija tunnistaa lomapaikan kuvien kautta ja tuntee yhteenkuuluvuutta.
Alueen asukkaita kuvien manipulointi voi häiritä, mutta he eivät ole mainonnan kohderyhmää.
– Matkailijoille suunnatuissa mainoksissa ei esimerkiksi Valtionhotellin sijainnilla ole mitään merkitystä. Pääasia, että se esittää elementtejä ja viestiä, toteaa Saimaan ammattikorkeakoulun matkailun yliopettaja Mika Tonder.
Autenttisuus ei ole toteutunut aina kuvataiteessakaan. Albert Edelfeltin maalauksessa Ruokolahden eukkoja kirkonmäellä mallina toimineet naiset olivat haikkolaisia, mutta teosta pidetään ruokolahtelaisena.
Saimaalle odotettavat matkustajavolyymit tulevat ulkomaalaisten matkailijoiden kautta. Etelä-Karjalan keskeisiä markkina-alueita ovat Venäjä ja Keski-Eurooppa.
Pietarin seudulle on tehty markkinointia muun muassa ostosmatkailun ympärille. Rauhan ja hiljaisuuden sijaan mainoskuvissa pelataan visuaalisuudella ja mielikuvilla.
– Jos hiljaisuudella ja luonnolla ratkaistaisiin matkailun menestystarinat, olisi Suomi niitä paikkoja täynnä, kuittaa Tanskanen.
Samaa todistaa myös Mika Tonder.
– Järvi ja luonto ovat viitekehys, joka antaa esimerkiksi Saimaalle luonteen ja omaleimaisuuden.
Termi uudistunut Saimaa brändää aluetta toiminnallisuuden kautta. Etelä-Karjalan kärkituotteet ovat kylpylät, golf, risteilyt, kokouspalvelut ja tapahtumat.
Kovin omaperäisiä tuotteet eivät ole, sillä naapurimaakunta Savo ratsastaa samoilla tuotteilla. Molemmissa maakunnissa on jo nyt kuusi täyspitkää golfkenttää ja lisää on rakenteilla esimerkiksi Rauhan ympäristöön.
Kysyntä määrää palvelujen ja toimintojen runsauden, mutta riittävätkö asiakkaat?
– Markkinat ratkaisevat, onko samanlaista tarjontaa liikaa. Itsekin joskus mietin, löytyykö kaikille kysyntää, pohtii Tonder.
Tanskanen on varma Etelä-Karjalan pärjäämisestä kilpailusta.
– Etelä-Saimaan alueelle on tulossa kylpyläkeskittymä, jota ei ole missään muualla Suomessa, Tanskanen toteaa.
Golfmatkailulla on kuitenkin kasvamisen mahdollisuudet. Saimaan ammattikorkeakoulussa tehtiin vuonna 2010 pienimuotoinen tutkimus, jossa todettiin golfilla olevan iso potentiaali venäläismatkailijoiden keskuudessa. Tutkimuksen mukaan golfharrastus tulee Venäjällä 10-15 vuotta Suomea jäljessä.
– Golfkonsepti ei välttämättä ole huono veto, sillä esimerkiksi Pietarin alueella ei ole monia golfkenttiä, toteaa Tonder.
Yhteistä Etelä-Karjalan ja Etelä-Savon Saimaan brändäyksessä on se, että etenkin venäläisille tarjottavat kalastusmatkailutuotteet loistavat poissaolollaan.
Tarjonnan vähyys johtuu Tonderin mukaan kalastusmatkailun tuotteistamisen vaikeudesta. Tiedetään, että 78 prosenttia venäläismiehistä haluaa lähteä kalalle. Mutta sitä ei tiedetä, minkälaista palvelun tulisi olla. Myös kalastusoppaiden venäjänkielen taitamattomuus on ollut ongelmana.
Etelä-Karjalassa on kalastustuotteita oikeasti mietitty ja Tonder uskoo palvelun tarjonnan nousevan tulevina vuosina.
– Kalastusmatkailu on meidän akilleen kantapäämme. Se jos mikä sopisi Saimaa-brändiin. ?Mutta jos kalastusmatkailua ei ole tarjolla, niin ei Saimaan brändäys siihen kaadu, lohduttaa Tonder.
Saimaa-brändi on alueen asukkaille veneilyä, kalastamista ja uimista. Markkinointikampanjan tarkoitus on kuitenkin vakiinnuttaa sana Saimaa viittaamaan palveluihin ja kaupunkeihin vesistön ympärillä. Veden virkistyskäyttö on vain yksi osa palvelua.
Tanskanen haaveilee Saimaa-brändistä, joka on Pohjolan Gardajärvi. Italian Gardajärven menestys perustuu palvelukeskittymään järven ympärillä. Harva lomailija käy järvellä loman aikana, vaan käyttää ravintoloita, hotelleja ja ohjelmapalveluita.
– Saimaasta on puhuttu ihmeenä, mutta totuus on, etten ole nähnyt ihmisryppäitä sen rannoilla. Vasta nyt alkaa syntyä palveluja, joiden perässä ihmiset tulevat, Tanskanen toteaa.
Pohjolan Gardajärven markkinointi perustuu Saimaan vahvuuksiin: turvallisuuteen, puhtauteen, jäähän, veteen ja valoisiin kesäöihin -??ja palveluihin.
Ennen kaikkea palveluiden ja alueen toimijoiden yhteispeli ratkaisee sen, syntyykö Saimaasta uusi matkailun menestystarina. Ajan mittaan tavoitteena on saada toimijaksi yksi iso alue, vaikka tällä hetkellä eteläkarjalaiset ja eteläsavolaiset tekevät alueidensa markkinointia yksin.
– Etelä-Karjalassa hyvät askelmerkit ovat jo olemassa, ja yhteistyöhalu on kaikilla vahva. Toivomus olisi, että mahdollisimman moni lähtisi mukaan yhteismarkkinointiin eikä jäisi vapaamatkustajaksi, Tanskanen toivoo.
Holiday Club Saimaan hotellinjohtaja Tarja Kontio on myös laajan markkinointialueen kannalla. Hän on ollut aiemmin Vuokatissa Hotelli Katinkullan johtajana.
– Vuokatti-brändi toimi samalla tavalla. Ihmiset valitsivat ensin alueen ja sitten paikan jossa majoittautuivat. On tärkeää, että Saimaasta saadaan Suomen Gardajärvi.
Laajan markkina-alueen puolesta liputtaa myös Tonder.
– Ulospäin kannattaa näyttäytyä isona ja laajana alueena, kuten Lappi tekee. Kun matkailijat saapuvat alueelle, aloitetaan kilpailu. Se on sitten matkailukeskusten ja yrittäjien välinen peli se.
Saimaasta on puhuttu ihmeenä, mutta totuus on, etten ole nähnyt ihmisryppäitä sen rannoilla.
Juha Tanskanen
Markkinat ratkaisevat, onko samanlaista tarjontaa liikaa. Itsekin joskus mietin, löytyykö kaikille kysyntää.
Mika Tonder
Saimaan ammattikorkeakoulussa tehtiin vuonna 2010 pienimuotoinen tutkimus, jossa todettiin golfilla olevan iso potentiaali venäläismatkailijoiden keskuudessa.